La fotografía publicitaria y el fotoperiodismo son sin duda las especialidades de la fotografía profesional más difundidas durante el siglo XX y lo que va del XXI, debido a su fuerte aplicación en los medios masivos de comunicación.
La primera es también el recurso gráfico más utilizado en campañas publicitarias y propagandísticas tanto en los medios escritos, vía pública, puntos de venta e internet. Vivimos rodeados de imágenes fotográficas que nos sugieren o invitan a tomar determinadas actitudes, costumbres o comprar tal o cual producto o servicio.
La historia cuenta que allá por 1939, la fotografía (entonces no era éste el nombre que la definía), irrumpe en el mundo, lamentablemente de la mano de una aparente tergiversación de derechos (o sea que nace ya con una deuda ética), con la presentación en
Vale hacer aquí una breve mención al Sr. Nicephore Niepce, inventor francés, quien fuera el primero en conseguir fijar una imagen, luego de más de diez años de investigación y pruebas, mediante un procedimiento que llamó heliografía.
La primera virtud destacable en el nuevo invento fue su carácter de verosimilitud con la realidad y, más adelante, hacia fines del siglo XIX, también comenzó a reconocerse su valor como medio de expresión artístico y comunicacional.
Es en la década de 1920 donde donde comienza a aplicarse la potencialidad de la fotografía a la publicidad y a la propaganda, que hasta ese momento utilizaba dibujos y grabados principalmente, como ilustraciones que acompañaba a los textos. Luego fue aumentando su protagonismo hasta convertirse en el soporte principal del mensaje y el texto pasó a ocupar el papel de anclaje o referencia, reconociendo definitivamente el poderoso carácter icónico y de alto impacto que indudablemente tiene la fotografía.
Mucho se ha dicho y teorizado desde entonces acerca del poder de significación de la fotografía y los mecanismos de percepción que la convierten actualmente en el principal vehículo para comunicar ideas y conceptos. Creadora de mitos en la sociedad moderna. Así se fue acuñando la inefable frase “una imagen dice más que mil palabras”.
Alguien ha dicho por ahí que “el posmodernismo es el reino de la imagen y el consumo” donde las grandes urbes se convierten en un mar de estímulos visuales que nos envuelven, en el que resulta muy dificil nadar contra la corriente y donde las personas se realizan como tales en la medida de su imagen ante los demás (subyace aquí un paradigma de falsa realidad bastante perverso).
Los fotógrafos que trabajan en este medio lo hacen bajo la presión de responder y satisfacer una doble exigencia: la de producir un trabajo de alto contenido técnico-estético, con valor en sí mismo y, debido a su estrecha vinculación con el consumo, también debe funcionar eficazmente como instrumento comunicador para promover la venta de un producto o servicio.
Pero muchas veces la publicidad, o la propaganda, propaga, valga la redundancia, a través de imágenes fotográficas, determinadas ideologías o mensajes dogmáticos, por lo cual, además de las consideraciones del párrafo anterior, el fotógrafo publicitario de nuestra época, como librepensador, tiene también que desenvolverse con una actitud crítica, ética y estética, como debería hacerlo cualquier otro comunicador, y no solo guiado por un interés mercantilista.
Resulta interesante ver como algunos fotógrafos, diseñadores y creativos publicitarios, dando cuenta del poderoso medio que manejan, ponen toda su sapiencia y conocimiento de los códigos de comunicación, al servicio de campañas publicitarias, partiendo de una concepción más humanista y proponiendo una reflexión acerca de problemas y conflictos a los que se enfrenta la sociedad actual.
Sin duda esto encierra el propósito de enlazar el mensaje comercial requerido por el cliente, con otro que lo trascienda y lo vincule al bien común.
Sería deseable que esta concepción de la profesión vaya ganando adeptos entre los diseñadores y fotógrafos publicitarios, para sumar sentido y responsabilidad social a nuestra tarea.
Sería tal vez una manera de saldar esa deuda con la que la fotografía vino al mundo.
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